Awareness, traffic or conversions – за какво плащат рекламодателите?

Анализи, Полезно
Pixabay

Напоследък е особено интересно човек да се занимава с интернет реклама. Този бизнес съществува в състояние на един много интересен парадокс – хем става по-лесен, хем става неимоверно по-сложен. Ще попитате как се случва това? И изобщо как е възможно да има едновременно движение по посока на двете противоположни крайности? Всъщност отговорът на този въпрос е точно като самия бизнес – едновременно лесен и сложен. Нека се опитаме да си го изясним.

С възхода на социалните мрежи, потребителите свикнаха да споделят огромно количество лична информация доброволно. Което, от своя страна, направи процеса по събиране на лични данни онлайн доста по-лесен. Вече почти няма да откриете сайт, който да не се опитва да събере някаква частичка информация от вас – пол, възраст, имейл адрес, физически адрес, телефон… и това е само върхът на айсберга. Вече далеч по ценната информация е тази, която е под повърхността – за вашите интереси, вярвания, хобита, политически възгледи. Само за пример – грандиозният скандал, който се разрази наскоро в Щатите, когато изтече личната информация на близо 200 милиона американци (и стана кристално ясно точно колко знаят корпорациите и политическите партии за вас).

Но да се върнем на темата. Събирането на данните вече е по-лесната част. Лесна поради 2 причини – първо, потребителите свикнаха с това и второ – повечето услуги мигрираха онлайн и е някак естествено да събират базисната информация, от която имат нужда, за да функционират. Затова вече едва ли е чудно, че например за резервация на кино билет трябва да въведеш (като задължително поле) и телефонен номер… И тук стигаме до парадокса: именно тази по-лесна част – събирането на информация – направи бизнеса доста по-сложен. Вече се натрупаха такива огромни масиви информация, че ориентацията в тях се превърна в истинско предизвикателство. Когато някой реши да направи прецизно таргетиране по няколко признака (например млади мъже до 30 години, живеещи в голям град, с доход около 1000 лева месечно и с интерес в автомобилната сфера), като нищо може да се изгуби във всичките възможности, които му се предлагат. Вече съществуват множество софтуери, чиято единствена задача е да организират и подреждат тези информационни масиви, за да бъде по-лесно на обикновен човек да се ориентира в тях.

 

И разбира се, всичко това се прави с една-единствена цел – да достигне търговското послание до крайния потребител. Може да се върти и суче по много начини, но винаги накрая се опира до това – човек да бъде “облъчен” и да реагира по желания от рекламодателя начин. И тук стигаме до трите най-актуални термина в интернет рекламата в днешно време – awareness, traffic и conversions. И съответно до големия въпрос, който интересува всеки рекламодател – какво е това и защо трябва да плаща за тях? Да започнем с изясняването на термините:

Awareness най-общо казано е степента, в която потребителите знаят, че съответната компания съществува, както и степента, в която се сещат за нея, когато им потрябва предлаганата от нея услуга. В интернет пространството има няколко начина да се измери този показател:

– посещенията на уебсайта на компанията, включително inbound линковете и referral-ите

– увеличаване на регистрираните потребители

– посещения и интеракция с компанията през страниците й в социалните мрежи

– безплатното медийно покритие (тоест отразяване, което е “спечелено” от компанията в резултат на нейна активност, а не купено от нея с рекламна цел)

Както всеки, работещ в маркетинг сферата ще посъветва – awareness-ът е първата стъпка към разрастването на бизнеса. Това е моментът, в който компанията е грабнала вниманието на потребителите и е предизвикала техният интерес. И в този момент се стига до втората фаза – трафикът.

Трафикът отразява целенасоченото желание на потребителите да си взаимодействат с компанията – да посетят нейния сайт, да разгледат страниците… Като цяло трафикът върви ръка за ръка с друг много основен термин – engagement. След като човекът е вече на сайта на компанията или на страницата й в дадена социална мрежа, идва моментът за взаимодействие, което се измерва в:

– времето, прекарано на страницата/сайта

– повторното или последващо посещение

– брой посетени страници

– броя препоръки/линквания/ревюта

– броя отворени имейли

– bounce rate (напускането на сайта веднага след пристигане без извършване на никакво друго действие)

Колкото повече трафик и engagement има, толкова по-добре е това за компанията – защото това означава не просто, че е грабнала интереса на потребителя, а вече предизвиква целенасочени действия от негова страна. И от този момент остава само една малка стъпка до най-желаното от всеки рекламодател – конвертирането.

Конвертирането е финалната фаза от онлайн рекламния процес – това е извършването на желаното от рекламодателя действие. То може да е различни видове, най-известният от които, разбира се, е покупката на конкретен продукт. Но може да е и много други неща – регистрация за нюзлетър, сваляне на даден файл, изявяване на желание за връзка – позвъняване, изпращане на имейл, записване за консултация… Накратко, конвертирането е най-ясният белег за успеха на рекламата – то означава, че потребителят е минал през целия AIDA процес – вниманието му е било грабнато (Attention), интересът му е бил предизвикан (Interest), появило се е желание за извършване на дадено действие (Desire) и в крайна сметка това действие е било извършено (Action). 

Разбира се, тъй като всичко това е част от рекламния процес, всяка една от тези стъпки може да бъде подсилена или изцяло предизвикана от целенасочена реклама. Какви са опциите на компаниите в тази насока? Всъщност, доста големи. Докато телевизионната реклама дава само една възможност – посланието да бъде видяно от съответния зрител, интернет рекламата е много по-гъвкава и предлага възможности за много по-прецизно целеполагане. Или с други думи казано – компаниите рекламодатели знаят точно за какво плащат. В зависимост от целите на конкретния бизнес, рекламата може да има за цел единствено изграждане на awareness. В друг случай може да иска да закара потребителите на дадена страница. И разбира се, може да се стреми да предизвика конкретно действие. Нека разгледаме видовете реклама и заплащането за тях:

  1. CPM (cost per thousand (М-то е от римската цифра за 1000)): това е най-разпространеният начин за заплащане на реклама онлайн – на база постигнати импресии, което ще рече – колко пъти потребителите са видели рекламата. Тук не се взимат предвид никакви по-нататъшни действия от страна на потребителите. Предимството на този начин на купуване на реклама е, че е сравнително евтин. Недостатъкът е очевиден – успехът се измерва единствено на база, че рекламата е била заредена заедно със страницата, на която е трябвало да се появи – и така се приема, че е била видяна. А дали реално потребителят й е обърнал внимание, е друг въпрос…
  2. CPC (cost per click): при този метод на закупуване и заплащане за реклама се добавя още един филтър – рекламата трябва да е не просто заредена/видяна, а трябва и да е довела до клик. Тук предимството пред cpm модела е ясно – много по-лесно и директно се установява дали интересът на потребителя е бил реално предизвикан. Рекламодателите заплащат не за импресия, а само при клик на тяхната реклама. Съответно обаче и цената за въпросния клик е доста по-висока от купуването само на импресии.
  3. CPA (cost per action): тук се добавя още един филтър – и се заплаща само при извършване на конкретно посочено от рекламодателя действие, например записване за нюзлетър. Тоест процесът върви по следния начин – рекламата трябва да бъде заредена и видяна (импресия), трябва да предизвика интерес и клик – и след това да доведе до конкретното желано действие. Това е и най-скъпият вариант за реклама, но пък при него рекламодателят знае най-добре за какво плаща и “филтрира” всички случайни импресии, които няма да му донесат абсолютно нищо.

И отново се връщаме на въпроса – лесно или трудно е да се рекламира онлайн? На пръв поглед е лесно човек да се изгуби сред всички термини, начини за закупуване и формули за изчисляването им. Но истината е, че с малко четене и подходяща оптимизация на сайта и комуникацията, увеличението на вниманието, трафика и конвертирането може да бъде бързо и много осезаемо.

ПРЕГЛЕДАЙТЕ СЪЩО И

Pixabay

10 пъти “за” дигиталния маркетинг

Както големите, така и малките, и средните бизнеси все още се опитват да се настроят спрямо постоянно променящата се

Read More...
Pixabay

Истинска и виртуална реалност – къде е балансът?

Уикенд е. Излизате от вкъщи, хващате влака, слизате от него и сте в Дивия Запад. Отивате в местната кръчма,

Read More...
Pixabay

Откровено за e-mail маркетинга

Преди няколко дни получих заявка за свързване в LinkedIn от една фирма. Никога не я бях чувал, но човек

Read More...

Напишете коментар

Вашият електронен адрес няма да бъде публикуван.

Mobile Sliding Menu