Откровено за e-mail маркетинга

Анализи
Pixabay

Преди няколко дни получих заявка за свързване в LinkedIn от една фирма. Никога не я бях чувал, но човек никога не знае – можеше именно от тях да дойде така дългоочакваната от мен оферта да работя на половин работен ден за 12 средни работни заплати месечно. Та, воден от този благороден и алтруистичен порив, приех поканата. Няколко минути по-късно получих лично съобщение, в което ме информираха колко много уважават личното пространство на хората и никога не биха ги спамили. Сдържах усмивката си от иронията да получа непоискано съобщение, в което ме уверяват, че няма да получавам непоискани съобщения. И след няколко минути… получих имейл на пощата, която съм посочил в LinkedIn, в който фирмата ми представяше своите услуги. Когато им върнах отговор, да ги подсетя за обещанието им да не ме спамят, те ми отговориха, че щом съм им приел поканата, значи съм заявил интерес към продукта им. Един вид да не се оплаквам. Но в крайна сметка реших да оставя на компетентната комисия да провери кой е крив и кой прав… И кой спами.

Тази случка обаче ме накара да се замисля за имейл маркетинга като цяло, за неговите позитивни и негативни страни и най-вече за това кога е най-удачно той да се ползва като маркетингов инструмент. Първо нека разгледаме силните страни на тази комуникация:

  1. Може да се осъществи много лесно: нека използваме за сравнение еквивалента на тази комуникация, но без виртуалното пространство – изпращането на оферти и каталози по (физическата) поща. Освен дизайна, добавяме предпечатната подготовка и печата, организирането на пратките и физическото време, необходимо за самото им доставяне. При имейл маркетинга имаме нужда само от графичния дизайнер и копирайтъра, а останалото спокойно можем да го свършим сами.
  2. Бързо е: в момента, в който самият нюзлетър е готов, организирането на пращането отнема не повече от половин час.
  3. Евтино: намаляването на необходимите за реализация на един нюзлетър процеси, разбира се, оказват влияние и върху цената и то в положителна насока – надолу. Имейл маркетингът е един от по-евтините начини да се достига бързо до по-голяма аудитория.
  4. Почти гарантирано хващане на желаната аудитория: имейлът се оказва директно в пощата на потребителя – в място, където половината хора, които ползват интернет, влизат всеки ден. И където гарантирано влизат поне веднъж седмично. Това е в доста голям контраст с поставянето на банер на някой сайт – който веднъж трябва да се зареди на подходящото място в подходящото време, да премине руската рулетка, наречена ad-blocker, да бъде забелязан и чак тогава – евентуално да бъде кликнат. А доколко ще предизвика желаното от потребителя действие след всичко това, е съвсем друг въпрос.

Истината е, че при подобни позитиви, е трудно да се намерят сериозни недостатъци на имейл маркетинга. Какво би могло да натежи срещу бързина, ефикасност и по-малко разходи? Всъщност негативите на имейл маркетинга се изразяват основно в грешките, които незапознатите с тънкостите на тази комуникация допускат:

– опит да бъдат обхванати “всички” – изкушението да изпратиш имейла си до 10 000 души, вместо до 1000, е доста голямо. Все пак първата група е 10 пъти по-голяма и това означава 10 пъти по-голям шанс за успех, нали така? Не. Значително по-смислено е да се прати имейл до пряко заинтересованите от съдържанието му, отколкото до колкото се може по-голяма група от хора – защото те не просто ще игнорират писмото, а могат дори да се подразнят и това да доведе до сериозни негативи за компанията изпращач, включително и разследване на сигнал за спам. За успеете обаче да подберете точната аудитория, е необходимо да се потърсите съдействие на агенции, специализирани в имейл маркетинга, защото те пускат множество имейл кампании и знаят коя е вашата аудитория като рекламодател.

– непоискани съобщения – накратко казано, изпращането на спам е незаконно. В САЩ режимът е по-либерален, тъй като търговски съобщения може да получава всеки, стига в самия имейл да има опция за отписване. В Европа ситуацията е обърната и е доста по-строга – там първо трябва изрично да е било дадено съгласие за получаването на тези имейли. Иначе може да се стигне до доста сериозни глоби.

– използване на неподходящи формати – малко хора са наясно, но повечето спам филтри автоматично ограничават писма, в които доминират изображенията. Друга грешка е поставянето на важен за търговското съобщение текст в картинка – която много често по default не се зарежда в писмото, докато потребителят изрично не посочи, че иска да я изтегли.

– “здрасти, купи си нещо” – често срещана грешка на маркетолозите е да третират имейл маркетинга просто като начин да се пробута нещо на хората. На всички е ясно, че именно това е крайната цел, но никой не обича, когато нещата са толкова очевидни. И когато отвориш някое писмо, да видиш с огромни и крещящи букви заповеди какво да си купиш “сега”…

На пръв поглед изброените по-горе негативи на имейл маркетинга може да ви се сторят контра продуктивни. Как така хем имаме възможност бързо и лесно да достигнем до много хора, а трябва да се фокусираме върху по-малки групи? Как така хем искаме да продадем нещо, хем не трябва да сме прекалено директни и да дразним хората? Това повдига един много съществен въпрос – кога всъщност е удачно да се ползва този тип маркетингова комуникация? През последните години тя се наложи в няколко аспекта, в които е може би най-ефикасна от всички останали маркетингови опции. Нека видим кои са тези аспекти:

Недовършването на поръчка. Всеки онлайн магазин със сигурност се е сблъсквал с този проблем – потребителят поставя един куп неща в кошницата, но така и не завършва поръчката. Защо се случва така? Размислил ли е потребителят или нещо го е прекъснало? Или просто в последния момент му се е сторило прекалено скъпо и е прекратил процеса на покупка? Това може да се провери лесно с използването на следната стратегия: на част от незавършилите покупката се изпраща просто напомнящ имейл, че имат продукти в кошницата, а на друга част се изпраща сходен напомнящ имейл, само че с оферта за 5 или 10 процента отстъпка от продуктите, които вече се намират в кошницата им. С този подход се решават накуп 2 проблема – разбира се какво точно е спряло потребителите от завършването на поръчката им и в същото време се генерират и преки печалби, след като част от тях все пак я завършат. И всичко това само с един e-mail, който може да бъде създаден за половин час или дори автоматизиран.

Изпращане на информация за промоция при заявен интерес. Нека си представим следната ситуация: потребителят е разглеждал оферти за пътуване до морето, но така и не е избрал нищо конкретно. Идеално решение би било да му се изпрати имейл със специална оферта за морска дестинация с отстъпка. По този начин хем се таргетира пряко заинтересован от офертата човек, хем заради вече изразения от него интерес шансът за покупка нараства значително.

Предлагане на сходни продукти. Друга ситуация: потребителят е разглеждал холни мебели и може би дори е купил нещо. Възможно е просто да е търсил нещо конкретно и вече да го е намерил. Но може да е в процес на ремонт и да търси множество други продукти и аксесоари за дома. Една бърза оферта на съответните продукти по имейла може да свърши чудеса за увеличаване на обема на продажбите…

Изпращане на релевантни новини. Спомняте ли си малко по-нагоре, когато коментирахме как не е добра идея с тези имейли просто да се пробутва нещо на хората? Добро справяне с този проблем ще бъде периодичното изпращане и на нещо различно от търговска оферта за заздравяване на връзката с потребителите. Например един магазин за продажба на мъжки обувки може да подготви имейл с модни съвети за свои бивши клиенти, в който да ги информира за най-актуалните тенденции и да им помогне в комбинирането на точното облекло с подходящите обувки. Или един магазин за градински мебели да изпрати топ 10 на най-красиво поддържаните градини и т.н….

Като цяло имейл маркетингът може да бъде един от най-добрите приятели на маркетолога и да доведе хем до имиджови позитиви за компанията, хем и до пряко увеличаване на продажбите й. Единственото изискване е да се използва правилно, да не се прекалява и човек да е в състояние да подбере точния момент, в който потребителят би приел получаването на подобно съобщение. Защото ако ще се стреля “на едро”, винаги може да се купи уолпейпър в някой голям сайт. Но този уолпейпър никога няма да може да се сравни с персоналността и актуалността на един добре написан, релевантен и изпратен в точното време имейл…

ПРЕГЛЕДАЙТЕ СЪЩО И

Pixabay

10 пъти “за” дигиталния маркетинг

Както големите, така и малките, и средните бизнеси все още се опитват да се настроят спрямо постоянно променящата се

Read More...
Pixabay

Истинска и виртуална реалност – къде е балансът?

Уикенд е. Излизате от вкъщи, хващате влака, слизате от него и сте в Дивия Запад. Отивате в местната кръчма,

Read More...
Pixabay

Awareness, traffic or conversions – за какво плащат рекламодателите?

Напоследък е особено интересно човек да се занимава с интернет реклама. Този бизнес съществува в състояние на един много

Read More...

Напишете коментар

Вашият електронен адрес няма да бъде публикуван.

Mobile Sliding Menu